איפה המהפכה: על מסך הטלוויזיה נשים הן עדיין מוצר צריכה

מאת:שחר טפיארו
שתפו

מתוך פרסומת הנעליים של רנואר. דוגמנית הפרסומת עם שמלה שחורה צמודה בפוזה צידית למצלה כיד אחת אל מול הגוף והשנייה אל מול הפנים והמבט מופנה למצלמה עם שפתיים פשוקות
איפה הנעליים. צילום מסך מתוך YouTube

רונה-לי שמעון מדגמנת ברזים עם שפתיים פשוקות, טוסיקים בתוך ג'ינסים צמודים על המסך, נשים מפרסמות נעליים בלבוש מינימלי וחברת בירות מתעקשת להגדיר מיהו גבר. הפרסומות שמופיעות ברגעי הביניים של הטלוויזיה, מספרות לנו שאנחנו עדיין צורכים נשים כמוצר מכירה שמייצג מיניות

אמצע השבוע, שנת 2022, כל המשפחה יושבת יחד מול הטלוויזיה וצופה ב"נינג'ה ישראל" ואז הפסקת פרסומות. רונה-לי שמעון מופיעה על המסך בלבוש שחור עם מחשוף עמוק, מדברת לתוך צינור מתכת צבוע זהב שעומד זקור אל מול הפה שלה, שנשאר תמיד מעט פתוח. היא מדברת על ברזים ונשכבת על אמבטיה שחורה עם שיער גולש ובגדים צמודים. זו פרסומת לברזים של קבוצת "חמת" שיצרה חברת הפרסום "ראובני פרידן". הבגדים מתחלפים אבל הקו הוא אחיד – צמוד, חשוף, מבליט. היא מלטפת בעדינות ברז אחר עם האצבעות הארוכות שלה ולוחשת את שם הציפוי בקול עמוק ואיטי. השיא מגיע כשהיא נשכבת בשמלת פייטים קטנטנה בצבע זהב, לצד ברז אותו היא תופסת בחוזקה ביד אחת ומלטפת בעדינות ביד שנייה, כשהוא עומד חזק ויציב. הצילום מתרכז בברז ובגוף שלה, הפנים שלה חצויות ואי אפשר להתעלם מהדימוי הזכרי אל מול הנקבי.

הבוזגלוס 6: הרחק מהמגרש נשות המשפחה מפגינות תחרותיות
המדור שיחשוף בפניכם עולם חדש
ביקורת מחול- מראה חברתית נוקבת 

12 שנה אחורה. משפחה קצת אחרת יושבת בערב מול הטלוויזיה וצופה כנראה ב"מירוץ למיליון", "הישרדות" או "לרקוד עם כוכבים". הפסקת פרסומות ובר רפאלי על המסך עם בגדים קצרים, תנוחות מגרות ושפתיים פשוקות. הפעם, הפרסומת של מי עדן עם הסלוגן הנשכח "הבר שתמיד רצית בבית – מי עדן איזי". מאחורי הפרסומת הזאת עומדת חברת הפרסום "באומן בר ריבנאי". תריסר שנים חלפו ונראה שכלום לא השתנה.

ההשראה של רונה-לי שמעון? | מתוך YouTube

מיניות מוכרת, סקס מוכר. זה לא חדש. אבל העובדה שאנחנו עדיין רואים נשים שמוצגות כאובייקט מיני בפריים טיים בטלוויזיה שלנו, לא מתיישבת עם הגישה המתחדשת כלפי מיניות ומקום הנשים בחברה.

היחס של החברה כלפי נשים השתנה בשנים האחרונות. יש להן לגיטימציה לדרוש שלא יראו בהן חפץ מיני, שהגוף שלהן חייב להיות צר, אך שופע, ושיעריכו אותן בלי קשר לאיבר המין שלהן. בכל יום מתפרסמת פרשה חדשה, פוסט נוסף תופס תאוצה וכל גבר כבר יודע שאי אפשר להגיד הכל לקולגה שלך בעבודה. כביכול, ההבנה שלנו שאישה היא לא אובייקט מיני השתנתה, אבל הפרסומות מספרות לנו אחרת.

היינו המומים מהאונס באילת לפני שנתיים, מהאונס הקבוצתי בקפריסין שנה לפני ומפרשות החדשות על הרופאים המטרידים. אבל אם נביט לרגע בטלוויזיה, ברגעים שבין לבין, נבין מה הילדים שלנו לומדים, מה המסרים שנכנסים לנו למוח ושהשינוי עדיין תקוע. מטרת האנשים שמאחורי הפרסומות היא למכור והם מוכרים לנו את מה שאנחנו אוהבים לראות. הרגעים האלה מראים לנו על איך אנחנו אוהבים לראות את העולם.

לדוגמה, השיווק של "קסטרו" לא משתפר ואפילו מתדרדר. בשנת 2018, עלתה הפרסומת "מאיפה ה-DRESS?" בה מככבת רותם סלע. היא נפתחת בישבנה של סלע הלבושה תחתונים לבנים, עולה לרכב ותופסת את ידית ההילוכים, שכמו ברז המים, היא הסמל הפאלי בסצנה.

בכיסא הנהג, סלע מושכת קלות את השמלה בין רגליה הפשוקות ומביטה במבט חודר וחושני אל עבר האופק. היא עוצרת בתחנת דלק, נמרחת על העמוד, מכניסה את אקדח הדלק לתוך המכונית (עוד סימן לאיבר מין זכרי), השמלה שלה מתנופפת מעט ואנו שוב זוכים לראות את הטוסיק שלה. גם מאחורי הפרסומת הזאת עומדת "ראובני פרידן".

ב-2021, "קסטרו" החליפו את חברת הפרסום ל"אדלר חומסקי & ורשבסקי", האחראית גם לקמפיין החדש של "דיסקונט", בו מככבת סלע, אבל את האובייקט המיני הם ממש לא זנחו. פרסומת הקמפיין "Castro by Americana" אמנם נפתחת במגוון טוסיקים מתנועעים, גברים ונשים כאחד, אבל הפוקוס של המצלמה הוא אך ורק על אלו של הנשים, שעליהם יושבים הג'ינסים הצמודים.

גברים לא כנשים | מתוך YouTube

 

כמו "קסטרו", גם "רנואר" מוכיחה שאפשר ללכת אחורה. בפרסומת לנעליים של מותג הבגדים, שהתפרסמה ב-2014, השימוש באובייקטים מיניים נשיים היה מינורי. הפרסומת נועדה גם לגברים וגם לנשים וחוץ מארבעה שוטים של פרצופי נשים מחייכות, שרק באחד מהן השפתיים פתוחות, כולה מתמקדת בנעליים, פיזית בנעליים. אך לאחרונה עלה קמפיין הנעליים החדש של "רנואר", בו מככב רן דנקר עם פריים שמזכיר את הפתיחה לסדרה "דני הוליווד". מעבר ליופי של דנקר, הפרסומת אכן מתרכזת בנעליים שהוא נועל, אבל בפרסומת המקבילה שנועדה לפרסם נעלי נשים, הן לא שרות, הקול של דנקר ברקע וההתמקדות בנעליים מינורית, לעומת ההתמקדות במבנה הגוף של הבנות הרזות (וממש לא מייצגות מגוון של מבני גוף). רק שמונה שוטים שבהם רואים נעליים בלבד, לעומת מעל 15 שוטים של גוף או פרצוף נשי. לפעמים נכנסת לשם נעל. הנשים לובשות שמלות צמודות, מנפנפות בשיער ופושקות רגליים ושפתיים. כמעט בכל הפרסומות, השפתיים של הנשים פשוקות מעט, מה הן מנסות להגיד לנו? את שני הקמפיינים האלה הובילה חברת הפרסום "אברהם", האחראית גם לקמפיין האחרון של מותג הבגדים "Twentyfourseven", בו אלה לי להב, סטפן ונטע אלחמיסטר נכנסות למתקן שטיפה למכוניות כשלהב ואלחימסטר לובשות מכנסיים צמודים וחולצות בטן ומדגמנות מגוון פוזות מיניות.

מתמקדים בנעליים | מתוך YouTube

 

האובייקט הנשי המיני, שבאמצעותו חברות הפרסום משווקות את המוצרים והמותגים, לא קיים רק במותגי בגדים. "גולדסטאר" אמנם לא משתמש באובייקטים נשיים, אבל הוא מנצל את עניין המגדר בצורה אחרת. חברת הפרסום "מקאן", האחראית גם לקמפיינים האחרונים של "קרולינה למקה ברלין", "לאומי" ו"טבע", יצרה את הפרסומת של "גולדסטאר" ב-2014, שכנראה אם הייתה עולה היום הם היו צריכים לפרסם התנצלות פומבית כדי לשפר את התדמית שלהם. בלי להעמיק בפרטים (לכו לצפות, זאת חוויה), אנחנו צופים לאורך הפרסומת במגוון קטעים בהם נשים מוצגות כמעיקות, בכייניות וטיפשות. מגבר שלוקח לאישה את הבירה שלה, אלונה טל שעומדת בשער בתור שוערת ובוכה שהיא לבד תוך כדי משחק, אישה ששואלת למה לא מוסרים את הכדור לשופט ועוד. אמנם הפרסומת החדשה שלהם, שעלתה השנה ונוצרה על ידי חברת הפרסום "מנצ'", בה מככב מאור שוויצר, מנסה לדבר את השפה התרבותית החדשה, "שחרר ת'ווסאח", אך גם מנציחה את האמונה שיש דרך להיות גבר, ואם יש דרך להיות גבר אז יש דרך להיות אישה.

ב-2010 בקמפיין "מאמא עוף" מופיעה דמות נשית של תרנגולת, שנוצרה בהשראת סצנת הפיתוי של ג'סיקה ראביט, דמות מצויירת מהסרט "מי הפליל את רוג'ר ראביט" משנת 1988. בפרסומת, התרנגולת בעלת המותניים הצרים, החזה השופע והמקור האדום, מכינה אוכל לגבר היושב ומביט בה, אותו גילם גיא לואל. את הקמפיין יצרה חברת הפרסום "גיתם". בדומה לדמות התרנגולת,  גם בפרסומת של "שוקולד פרה", שעלתה ב-2004 ונוצרה על ידי משרד הפרסום "שלמור אבנון עמיחי", הפרה כאישה קורצת לתלמיד במבחן ומגלה לו את התשובה. דמות האישה המינית נעלמה מהפרסומת האחרונה של "שוקולד פרה", שעלתה בשנה האחרונה ונוצרה על ידי חברת הפרסום "Saatchi & Saatchi" (תחתיה יושבת גם חברת הפרסום באומן בר ריאבני), בה פשוט חוגגים את הרגעים הקטנים. אך בקמפיין של "מאמא עוף" שעלה לפני כמעט שנתיים, על שילוב עוף עם ירקות של חברת "סנפרוסט", מוצגות לנו שתי דמויות- גברית ונשית. הצילום של הגבר מתמקד בבישול שלו, ושל האישה מתחיל בפוקוס על המבט החושני והמחשוף בשמלה. על כך שהאישה מבשלת ירקות והגבר את העוף אפשר עוד לדבר רבות. מאחורי הפרסומת עומד טל הנדלסמן, כוריאוגרף, במאי ומנהל אומנותי.

תמונה מתוך הפרסומת של גולדסטאר. מאור שויצר פונה לבחור הנשען על אוטו אדום
הוואסח מה איתו. צילום מסך מתוך YouTube

למרות שהיום רבים מאתנו למדו איך להשתמש בממיר החכם ולהריץ את הפרסומות, הן עדיין חלק מהתרבות שלנו. הן משפיעות על דעת הקהל, מלמדות אותנו איך העולם בנוי, מה הם יחסי הכוחות ומה תפקיד כל מין בעולם. אפשר להגיד שפרסומת שמוצגת בה אישה, שתופסת ברז או חושפת ישבן על מסך הטלוויזיה, לא תשנה את התרבות מקצה לקצה. וזה נכון. אבל השינוי כבר התחיל ואם אנחנו דורשים שיתייחסו לנשים באופן שווה, גם הגיוני שנדרוש יותר מהפרסומות שאנחנו והילדים שלנו חשופים אליהן בכל מקום.


שתפו
קישורים לתגיות וקטגוריות