פתגם ידוע ביידיש, אומר: "יהודי מורכב מעשרים ושמונה אחוז פחד, שני אחוז סוכר ושבעים אחוז חוצפה". גם אחרי שהיידיש הגלותית נעלמה כמעט כליל ממחוזותינו, נראה שהחוצפה נותרה נדבך מרכזי בתרבות הישראלית יחד עם הקידוש של שבת, השירות הצבאי והאוכל של אמא. היום, אחרי יותר ממאה שנים מאז החזון הציוני, המודל היהודי, המעז, המורד, החזק, חיי וקיים תחת אתוס ה"לא לצאת פראייר". לכאורה זה מצוין. אבל בימים אלו של מחאות חברתיות תוססות, עלינו לשאול: האם הציבור הישראלי באמת אוהב להיות חוצפן או שהוא פשוט נאלץ בלית ברירה לגונן על פגיעה מתמדת בזכויותיו?
החוצפה, כהתנהגות נורמטיבית, נוגעת בכל תחומי החיים. לכאורה, מונופולים בחברה הישראלית נשברו ולצרכן הישראלי יש אפשרות בחירה. הובילו אותנו להאמין שתחרותיות בריאה במשק מאפשרת לנו כצרכנים לדרוש את התנאים הטובים ביותר, וכך השוק פועל לטובתנו. אך במבט מעט יותר מעמיק התוצאות אחרות. התחרותיות הפכה לבמה נוספת שבה החוצפה הישראלית היא השחקן הראשי, היא התירוץ לדרוש ולהשיג כמה שיותר טוב בכמה שפחות כסף, העיקר לא לצאת פראייר.
למעשה, אתוס ה"לא לצאת פרייר" מקבל הכשר ממשלתי מדי יום. בעוד האזרחים בעל כורכם נאלצים להגן על זכויותיהם באמצעות התעקשות חוזרת ונשנית על זכויות צרכניות בסיסיות, הממשלה תומכת ואף מעודדת את הצרכנים להתנהגות אלימה. כך למשל, בפרסומת החדשה של משרד התקשורת, מתגאה המשרד ברפורמה בסלולר על ידי הצגת החוצפנות הישראלית כהתנהגות שיכול להיות לה מענה חיובי:
http://www.youtube.com/watch?v=kcRJXLcAbQ0
הבחירה ברון קופמן המככב בפרסומת, דמות מתריסה ומרדנית שלעצמה אומרת הכל. קופמן מדגים בדרכו הנבחנית, את הדרך ל"הוציא" מחברות הסלולר את התנאים הטובים ביותר בתרגלי גוף ופנים-"עמידת מוצא, יד קדימה, מה אתם נותנים לי? לא מספיק טוב..טוב אז אני הולך!". המסר ברור, אם אתה לא חוצפן, גס רוח, עוין ודורש לא תקבל ואם לא קיבלת, יצאת "פארש", פראייר, ואין גרוע מכך. אך העובדה שמשרד התקשורת מפרסם קמפיין שמעודד את ההתנהגות הבזויה אצל הצרכן הישראלי מעלה את השאלה מדוע יש צורך בכך? האם באמת הצרכן הישראלי צריך להיאבק כך על זכויותיו? הפרסומת מעודדת "לא להירדם בשמירה", לא לנוח על זרי הדפנה. הרי אנחנו ישראלים, מגיע לנו, לקחו מאתנו מספיק, לוקחים מאתנו כל הזמן, למעשה מה שמעיד על כך יותר מכל זה תלוש המשכורת שלנו ואתו חשבונית האשראי.
כנראה שאנחנו הישראלים הממוצעים אכן פראיירים, לפחות בכל מה שנוגע לתאגידי הענק. כולם מכירים את ההרגשה הטובה המתלווה לרכישת משהו במחיר מציאה, אך כולנו מכירים גם את ההרגשה ההפוכה לה, הרגשת ההפסד, המרמה, ש"עבדו עלי". למעשה זו הרגשתנו רוב הזמן. התרגלנו לפתח מאסטר בהתמקחות, לדרוש הנחות, לקטר, התמכרנו למבצעים, התרגלנו לרדוף אחרי קופונים, התרגלנו להתרגז וגם התרגלנו לקנות הרבה, גם מה שלא באמת צריך.
כיום, כל חברה מעבירה סדנאות לעובדיה כדי לשפר את השירות המוענק ללקוח. החברות הגיעו להבנה ששירות טוב עולה על מחיר אטרקטיבי. למעשה, בסדנאות מלמדים את העובדים להגיד את הדברים הנכונים, להתמודד עם חוסר שביעות רצון ולתת שירות שהולך יד ביד עם ערכים חדשים של שקיפות והוגנות. אך באופן אירוני, הסדנאות מלמדות את נותני השירות "לפתור התנגדויות" מול הישראלי "החוצפן", המבקש להגן על זכותו לשירות הוגן.
ישראל הפכה למדינה קפיטליסטית גאה, מלאת שפות, טעמים וריחות. שינוים כלכליים וחברתיים שמדינות עברו בתהליך של מאות שנים, עברה ישראל בקצת יותר מיובל. עם זאת, בכל מה שקשור לזכויות האזרח, נותרנו מעט מאחור. במקום זאת פיתחנו בלית ברירה את אתוס ה"לא לצאת פרייר".
הישראלי ה"לא פראייר" הוא כביכול הצרכן החכם, זה שעורך בדיקת מחירים באינטרנט, רוכש קופונים המעניקים הנחות ומקבל מיילים שבועיים על דילים מאתרים שונים. אתרי הקופונים הפכו לחלק בלתי נפרד בתהליך הרכישה הישראלי ולדרך מצוינת להרגיש שלא "עבדו עליך" ושאתה "לא פראייר". תרבות הקופונים מוצגת באופן סאטירי ומשעשע במערכון של תוכנית הבידור "ארץ נהדרת", עם הדגש על כך שהצרכן הישראלי לא פראייר:
http://www.youtube.com/watch?v=iMtULdjZ4qY
הצרכן הישראלי לא פראייר עד כדי כך שהוא אידיוט מושלם. הוא יזמין סטייק 140 גרם למרות שהוא צמחוני, כי יש לו קופון. הוא ילך לראות הצגה זוועתית כי יש לו קופון והוא נהנה לצחוק על הפראיירים מהשורה לפניו ששילמו מחיר מלא. אמנם האירועים המתוארים במערכון הם מוקצנים, כיאה לתוכנית סאטירה, אך הם לא רחוקים מהמציאות העגומה בהרבה. בפועל שוב ושוב, בעודנו אוספים קופונים, אנו תוהים אם לא היה טוב יותר לחיות במדינה שתאפשר לנו להשתכר בכבוד במקום לאסוף פתקית אחר פתקית בשעות הפנאי המצומצמות שלנו, ולהשתמש בקופונים לדברים שאנחנו לא באמת אוהבים. נכון שאתרי הקופונים הם לא המצאה ישראלית, ההתפתחות הטכנולוגית והתערבות האינטרנט השפיעו רבות על הקפיטליזם המערבי, אך הם משתלבים עם האתוס ולכן אומצו במהרה בשוק הצרכנות הישראלי. הדרך המקובלת כיום לקבל תרבות, לצאת לסרט, הצגה, מוזיאון או מסעדה, היא דרך קופון שמבטיח לנו כניסה של שניים במחיר של אחד או ארבע (ספרים) במאה ומי שמשלם מחיר מלא זה נורא ו"חבל על הכסף" פשוט לא מקובל.
הצרכנות השתלטה על כל תחום בחיים. היא כבר אינה רק נחלתם של העסקי, הכלכלי והלוגי אלא קשורה במובהק להמשגה של אהבה ורומנטיקה. הצרכן הישראלי משלב בין עניינים כספיים ורכישות לאהבה, הריון ונישואין: "בינינו אני לא סובלת ילדים, פשוט הקופון של שילב משתלם יותר מהקופון של דורקס". אווה אילוז, בספרה "האוטופיה הרומנטית" (2002) טוענת שהאהבה הרומנטית השתנתה עם התפתחות הקפיטליזם. כיום כל המערכות הכלכליות פועלת יחד כדי לארגן מפגשים רומנטיים ומוצרי פנאי המגדירים מחדש את האופן שבו אנו תופסים אהבה. הדייטים במרחב הצרכנות הציבורי – מסעדה, סרט – החליפו את הנוהג של ביקור בבית, ומציינים באופן סמלי ומעשי את החדירה של השוק לתחום הרומנטי. בעבר, הסתפקו בטיול רגלי בפארק כיום יש טיולים אקזוטיים, טיסות רומנטיות, חבילות ספא זוגיות ועוד מתנות מקוריות. כל תפיסת היחסים הזוגיים, איך לאהוב, לרגש ולחדש השתנה בהתאם לשוק, וכך גם הקופונים – מסתבר שהריון משתלם בתקופה מסוימת – הרי יש קופון, טוב לעבור לגור יחד בדיוק עכשיו לדירה, הרי יש קופון, והצעת הנישואין עם דג זהב לבן, היא כמובן בגלל הקופון לדגים.
המחאות החברתיות האחרונות, מחאת הקוטג', מחאת הדלק, והמחאה החברתית הגדולה של הקיץ שהפכה ל"אם כל המחאות", הוכיחו שאולי לצרכן הישראלי פשוט נמאס להתהדר באתוס ה"לא לצאת פרייר", אולי הוא כבר עייף להילחם שוב ושוב מול תאגידי ענק, בניסיון נואש, שלפעמים מצליח-לפעמים לא, לשמור על זכויותיו הצרכניות הבסיסיות ביותר.
