מקובל להגיד שכסף מניע את העולם. אבל יש עוד משאבים שתופסים חלק בהנעתו מלבד הדולר, משאבים שלא תמיד אפשר לכמת בסכומים מדויקים. למשל: זמן, יופי או אהבה. עם משאב הזמן אפשר להשיג ידע, עם היופי אפשר להשיג אהדה, ועם האהבה לרכוש חברים. אבל יש משאב אחד שמתבלט, וחשיבותו רק עולה יותר ויותר עם השנים: שם.
פעם, סוחר שרצה להשיג מכירות רבות היה צריך קודם כל לדאוג לכך שהסחורה שלו תהיה טובה, ובנוסף לשלם כסף על פרסום ומיתוג; המותג או השם היה ערך נלווה שעזר לקדם את המכירות. היום לעומת זאת, במקרים רבים, המותג לא רק עולה בחשיבותו על הסחורה, הוא מחליף אותה ממש. חשבו, אם אתם בעלי עסק עם תקציב לממן רק אחת מתוך שתי האפשרויות הבאות – השקעה באיכות הסחורה, או עיצוב אתר האינטרנט של החברה – במה הייתם בוחרים? והאם יש כאן בחירה בכלל?
ניקח לדוגמא את עולם הסלולר: מה אנחנו יודעים על האיכות של האייפונים? ולמה רוב האוכלוסייה מעדיפה לקנות טלפון של חברת אפל ולא של HTC, הידועה בעמידות המוצרים שלה? אפשר לשאול בעלי אייפונים שונים ברחוב, אבל התשובה אצל כולם תהיה פחות או יותר זהה: כי זה אפל. הלקוחות מתאהבים במותג בצורה שאין לה בהכרח קשר או יחס למוצר עצמו.
הון סימבולי
לפני כמה עשרות שנים תבע הסוציולוג פייר בורדייה את המונח "הון סימבולי", שמשמעותו במילים פשוטות – מה (וכמה) אנו חושבים על אדם, ואיזה כוח אדם זה מקבל בזכות אותה תדמית. למשל, פרסומאי יכול להרים קמפיין עתיר תקציב להעלאת המודעות לסרטן השד, אבל מי שתגרום לאלפי נשים מסביב לעולם לצאת ולהיבדק תהיה דווקא כוכבת הקולנוע אנג'לינה ג'ולי. לביטוי "הון סימבולי" אפשר למצוא הרבה מילים נרדפות, ואולי לא במקרה: מותג, תדמית, קרדיט, צומי או לייק – כולן אומרות פחות או יותר את אותו הדבר.
בסביבות שנות השבעים של המאה הקודמת, התדמית קיבלה תנופה אדירה בעולם הצרכנות, ואפשר להגיד שהיא נפרדה מהמוצר כמעט לחלוטין. בשנת 2005 קבעה החוקרת נעמי קליין שחברת נייקי בכלל לא מייצרת נעליים – היא מייצרת תדמית. כיום נדמה שהרחקנו לכת עוד כברת דרך: איזו אמירה נשמעת מאיימת יותר – "ניפגש בבית המשפט", או "אני אצא עם זה לתקשורת"? דרישה לפיצוי כספי, או כתבה מבישה בעיתונות?, או אולי אף גרוע מכך – פוסט תוקפני בסטטוסים מצייצים?
ובאמת, הרשתות החברתיות הפכו את סוגיית התדמית לברורה ופשוטה הרבה יותר. עכשיו אפשר לכמת ביחידות מדידות את עניין הציבור, לפי כמות הלייקים. סימון ה'לייק', יותר מתגובה, הוא משמעותי למיתוג, כי הוא מפשט את הכל לכדי "כן" או "לא"; 'לייק' לבנימין נתניהו למשל, לא בהכרח חושף את דעותיהם הפוליטיות של העוקבים אחריו (לא כל מי עוקב בעמוד הפייסבוק הוא בהכרח תומך ומצביע), אבל מספר הלייקים מוכיח שיש לנתניהו נוכחות.
הדבר נכון לא רק לגבי עמודים רשמיים, אלא גם לגבי פוסטים ויראליים: לסטאטוס מעורר הדים יכולות להיות הרבה תגובות, מורכבות ומעוררות מחשבה ככל שיהיו, אבל יש גבול לכמות התגובות שאפשר לקרוא ולהפנים. הלייקים, לעומת זאת, מאפשרים אומדן הרבה יותר יציב ונהיר של העניין הציבורי. לכן, פרסומאים ואנשי שיווק מודדים יותר מכל דבר אחר את כמות הלייקים ברשתות החברתיות, כדי לדעת האם וכמה כסף כדאי להשקיע במוצרים. גם לכתבה הזאת עצמה, כמות הלייקים היא משמעותית (ושימו לב, לחברי פייסבוק בלבד).
לכל אחד יש לייק
לא רק לאנג'לינה ג'ולי יש כוח. אמנם היא עתירת לייקים, אבל זהו למעשה משאב שיש לכל אחד: בכל ביקור שגרתי בפייסבוק (או ברשת החברתית שתחליף אותה), אנחנו נחשפים לסטאטוסים ולפוסטים שונים; כמה מתוכם אנחנו אוהבים? ולכמה מתוך אלה שאנחנו אוהבים, נלחץ 'לייק' בפועל? ההנחה המשמעותית שמנחה אותנו היא שהחברים נחשפים לפעילות שלנו, ולכן גם התדמית שלנו חשובה.
אלא שאנחנו, כאמור, לא אנג'לינה ג'ולי והמשאבים שלנו מוגבלים – אי אפשר ללחוץ לייק לכולם, והדבר דורש מאיתנו לבחור בקפידה באיזו מניה להשקיע. כך למעשה מתחיל התעדוף: איזו בדיחה הכי מצחיקה? איזה ערך יזכה היום לפרסום בקרב חברי הפייסבוק? ולאט לאט ובלי שנשים לב, אנחנו מחלקים קרדיטים, בין אם נרצה ובין אם לא – כסף של ממש.
כמובן ש(עוד לא) מדובר במהפכה. לאנג'לינה ג'ולי עדיין יש הרבה ממשאב ה"כסף" (האמיתי) שאיתו היא מרוויחה את לחמה בסופו של יום, ועם "צומי" לא הולכים למכולת. אבל במובן מסוים, אפשר להגיד שהלייקים שהקהל נתן לג'ולי עוברים דרכה לפוסטים ולפרסומים אחרים שהיא בוחרת להשקיע בהם, ממש כמו כסף ומניות להשקעה. ועם כל הכבוד לאנג'לינה ג'ולי, קשה יותר ויותר להתעלם מכל אותם אנשים שנעשו עשירים רק בזכות ההכרה הציבורית: יוצאי תוכניות הריאליטי לדורותיהם, הבלוגר עומרי חיון, חן טל, וכדומה. במובנים מסוימים, הכוח הצרכני עובר הסבה: אנשים נותנים את הקול שלהם בצורת "קרדיטים" ולא בהכרח בצורת כסף (באנגלית, כמה מפתיע, זו אותה מילה).
האם יכול להיות שההון הסימבולי ישתלט לחלוטין על הכסף ויחליף אותו? על פי צ'ארלי ברוקר בסדרה "מראה שחורה" (בפרק השני, "15 מיליון נקודות זכות"), זה בדיוק מה שיקרה בעתיד: אנשים יקנו תפוח במכונה עם נקודות זכות. נשמע הזוי ועתידני, או מוזר לחשוב על מספר וירטואלי שקונים איתו אוכל או בגדים? האשראי שלנו כבר פועל בדיוק כך.
הון אנושי
איך זה קרה בעצם? ולמה לא שאלו אותנו אם הפשטת הרעיונות והאנשים הזאת מקובלת עלינו? יש לכך כנראה הרבה סיבות: ההתפתחות האדירה של האינטרנט, זמן פנוי שמאפשר שיטוט אינסופי ברשת, זיהוי חכם של הפוטנציאל הכלכלי, מעבר של העולם הדיגיטלי (ובעקבותיו צורת החשיבה) מתנועה תהליכית לתנועה בינארית, וכנראה עוד הרבה סיבות אחרות.
אבל מתחת לכל אלה, כמו בהרבה תופעות אחרות, מסתתר יסוד פסיכולוגי פשוט: אכפת לנו ממה שחושבים עלינו, ואנחנו רוצים לדעת מה מעניין את כולם. אחד השיעורים הראשונים שמלמדים במנהל עסקים ושיווק הוא שאנשים נמשכים למקום שיש בו התגודדות: הרוב המוחלט של עוברי האורח ירימו את עיניהם לשמים אם הם יראו קבוצת אנשים שעושה זאת, פשוט מפני שזה מסקרן.
אז לאן עוד יכול המיתוג להתקדם? אולי כמו כסף, גם הוא יוכל להתחלק ל"כסף גדול" ו"כסף קטן": כבר בעתיד הלא-רחוק, תכנים פרסומיים באינטרנט ובמובייל יגזרו עלינו קופון לא רק מלחיצת 'לייק' או על צפייה פשוטה בפרסומת, אלא יושתלו גלאים מיוחדים במחשב שיזהו האם המבט שלנו בהה בפרסומת או לא, ואפילו האם העיניים התכווצו מצחוק או העלו דמעות בעקבות הפרסומת. כך, לא רק תשומת הלב שלנו תהיה שווה כסף, אלא גם הרגשות.
