אחת המתמודדות הבולטות בעונה האחרונה של "האח הגדול" הייתה בחורה ישראלית – אמריקאית בשם ליהיא גרינר. מעבר לאישיות הצבעונית והשמחה, מה שיישאר לרובנו ממנה יהיו כמה מחוות גוף ומשפט חוזר – "I'M SO EXCITED". גרינר נהגה לומר אותו על הכל. החל מארוחת הערב שהוגשה בתכנית, דרך המכתב שהגיע מהבית וכלה בדיבור על הבחור איתו ניהלה רומן מצולם.
ה-SO EXCITED של ליהיא הוא אמריקאי מאוד. אבל באותה מידה ניתן למצוא אותו בגרסה המעוברתת בכל תכנית מציאות ישראלית. המנחה שואל את המנצח או את המודח איך הוא מרגיש במעמדו? חכו לתשובה, הנה היא מגיעה, "אני מאוד מתרגש", הוא עונה. יש משהו מעניין בהתרגשות הזו. היא היתה יכולה להיות לגיטימית לכשעצמה, אם היתה מגיעה לצד מנות נוספות של מבע אנושי. נראה שההתרגשות גוברת על תחושות הפחד, החרדה, הבלבול והשמחה. עוקפת אותן בסיבוב. קליפה דקה ונוצצת שמכסה את הכל.
נוף של מותגים
יש משהו בתרבות הנוכחית שמחזיק אותנו על הקצה ושומר אותנו מגורים ומדוגדגים עד קצות הנוירונים. כל הזמן. קוראים לו פרסום, והוא מקיף אותנו כמעט בכל שעות הערות שלנו. מקיף אותנו כמו הארכיטקטורה והמרצפות של המדרכות. חלק מהנוף. רבים נוטים לחשוב שהפרסום תחום ומוגבל להפסקה בין הפרסומות, לשלט החוצות מעל נתיבי איילון או לתוככי הקניון, אך רובנו לא שם לב לפרטים הקטנים. כמות האייקונים הפרסומיים שאנחנו מופצצים בהם כה בלתי נתפסת, עד שנהיינו עיוורים אליהם.
כאילו כדי להזכיר לנו איך מותגים נולדים, אנחנו עדים לאחרונה לגל של ספרים מאת הפרסומאים הבכירים בישראל. זה החל לפני כחמש שנים עם ספרו של דוד פוגל "חרא של פרסום", והוצאתם לאור של שני ספרים נוספים השנה, "לא,לא,לא,לא,לא,כן" של גדעון עמיחי ו"אורז החלומות" של שמואל ורשבסקי, מסמנת כבר תופעה. שני האחרונים מאופיינים לא רק בסיפורי תעשיית הפרסום, אלא בעיקר ברטרוספקטיבה עצמית, מעין גלריה של עבודותיהם לצד סקירה וניתוח טקסטואליים.
הפילוסופים החדשים
המעבר של אנשי המקצוע הללו מהרקע לקדמת הבמה, יכול להעיד לא רק על החשיבות שלהם בעיני עצמם, אלא גם על החשיבות של עבודתם בעיני הציבור. המעבר הזה מתאפשר בגלל ההיברידיות של המקצוע הזה. שילוב של עסקים קרים, כסף וציניות עם תחכום, חכמה ויצירתיות. קבלת הפרסומאים להיכל התהילה של היצירה יכולה דווקא להעיד על מי שנדחק הצידה. העובדה שיש היום יותר אנשים שמתפלאים מסלוגן מוצלח או מקמפיין מתוחכם מאשר מעבודת אמנות חדשה, לא מעידה דווקא על התדרדרות תרבותית, אלא על הקבלה של הפרסום כחלק אורגני מהתרבות שלנו.
כל חברה צריכה את מחוללי הרגשות. אלה שמעלים בנו חיוך או גורמים להזיל דמעה, אלה שמסחררים אותנו כדי להזכיר לנו שאנחנו חיים. נראה כי הם מתחלפים עם התקופות. ביוון העתיקה הם היו הפילוסופים ובחברות השבטיות הם היו המכשפים ועוסקי המאגיות השחורות, וכמובן האמנים ששומרים על מעמדם, תלוי את מי שואלים. בחברה שטופת מידע, המפרסמים הם אלה שתופסים את מירב הסיכויים לחליבת רגש, ולעתים לאו דווקא בגלל תחכום יתר, הם פשוט בכל מקום אליו אנחנו פונים.
התגבשות הספרות הפרסומית כסוגה, יכולה להיות תחילתה של קבלת הפרסום כאמנות לגיטימית. מצד אחד, אם היא תתקבל על ידי הציבור הרחב, היא תעלה שאלות חדשות על מקומה של האמנות, על כסף ושליטה ועל הרבה מעבר לכך. מצד שני, תמיד ישנה האפשרות שתדחה. והפעם הפרסומאים, באופן אירוני, יהיו אלה שישלמו את המחיר. אנחנו נקרא, נתרגש ונעבור הלאה.
